在中國經濟從產量速度到提質升級的歷史轉折點上，在化肥行業政策與現實零增長的情況下，2019年成為化肥企業生死存亡的分水嶺。誰能夠認清形勢，率先領悟，找到方法，誰就能夠跨越歷史拐點，實現高一層級的大突破、大發展。
注意：化肥行業發生了深刻變化
看趨勢，順大勢，做大事。
中國經濟發展方式發生了根本性變化，由高速增長向高質量發展轉變。同樣，化肥行業也進入了轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的轉換關鍵期。
第一，政策和現實都要求零增長。
一是政策上強要求。
化肥零增長，首先是國家環保和綠色發展政策上的強要求，硬指標，必須做到。農業部2015年出臺了《到2020年化肥使用量零增長行動方案》。到2017年底，我國提前三年實現了零增長目標！
二是供給側與需求側都要求去產能、調結構。
從供給側——化肥產業和企業來看，產能過剩和結構性失衡并存，其中結構性問題突出，高結構是產業轉型的“牛鼻子”；
從用戶需求側來看，整個農業行業全都明白，土地品質（地力）在下降，營養元素失衡，過度和不當施肥是重要原因。
是問題又是機遇，化肥零增長，不是行業衰退，而是機會，是另一個春天！
氮磷鉀這種常規單質肥料數量是零增長和負增長，但在土壤健康、生物防治用肥、專項作物專業肥方面，結構性增長非常快，2018年，新型肥料增長大約在40%左右。有針對性的高科技產品和服務上迎來了戰略大發展的機遇期。
化肥領軍企業在產品的針對性上、在施用方法上、在專業服務上正在轉型和提升，最終實現“用肥更少”，“效果更好”。這里蘊藏著巨大的機會！
第二，環保淘汰落后企業，集中度提高，但不容過分樂觀。
環保標準的提升、環境保護稅的出臺，加上用戶結構的改變，倒逼中小落后企業逐漸退出市場，產業集中度將得到提高，帶動化肥行業向科技型、高環保的健康方向發展。原來行業中有資源、技術和管理積淀的優良企業將獲得更好的發展環境和機遇。
以復合肥為例，銷量最大的企業占全行業復合肥總銷量不足10%，國際上通常認為，行業第一的企業如果占到全行業的30%左右，這個行業才算經歷過低水平競爭，行業趨于良性。因此，化肥行業在未來整合集中的空間非常大，這個機會，屬于目前跑在前面的幾家企業。
走訪市場發現，中化、魯西、洋豐、史丹利、金正大、心連心、紅日阿康、鄂中、撒可富等知名品牌林立，但是市場份額并不是很高。
我們也發現，由于各種利益盤根錯節，淘汰落后產能一是沒有預想的那么順利和迅速，二是許多地方的減產實際上是大小優劣企業一塊減，甚至大企業減得更多，是逆淘汰，落后企業并沒有被淘汰掉，因此不可過分樂觀。
第三，用戶由小變大成“三級體系”，但是分散還是基本面。
農村城鎮化和農用土地流轉，使得土地集中后成規模的種植大戶、合作社、公司化經營的農業企業越來越多。從小到大可以分為三級：基礎級：分散的農戶，規模不大的專業戶；中間級：有統一品種、統一種植、統一品牌等幾統一的緊密型合作社，規模幾千畝、上萬畝；高級：生產建設兵團、大型農場、大型公司化運營的農業企業。產品和服務必須升級。
用戶主體變大了，用戶的需求也發生了變化：一是他們有專業人士，比普通農民懂行。二是，大的規模要求他們對化肥內在的品質、效力含糊不得，更換品牌更是謹慎小心。因為一旦有閃失，就不是個小數目。三是由于規模大，用戶擁有很強的議價能力，肥企原來想提供而沒有條件、沒有必要提供的專業化、定制化服務成為必須而緊迫的工作內容。
過去成本高一點可以用高價格來沖抵；產品品質不過關、沒有專業服務，可以用大廣告感召、編概念忽悠、大利潤空間激勵實現，在終端對農戶采用的小恩小惠……未來這些手段不好使了。
以某省一個柑桔主產區為例，占全部耕地70%的土地經過流轉集中，用于規模化的柑桔種植經營。在小麥主產區河南的某縣，土地流轉集中率大約達到30%。因此，化肥企業服務的對象發生了變化。消費端——化肥企業的用戶由小變大，用戶結構變了，需求就變了，用戶從不專業到準專業，測土配方施肥技術、高效、專用、性價比高的產品和訂制化的專業貼身服務將成為市場驅動力。
用戶結構變化是趨勢，占比越來越大，給未來帶來強大的預期，產品和服務必須升級，這些大家看得很清楚。但是目前分散的小農戶、小農業還是基本面，占有很大的比重。正視現實，還能夠擁抱未來，這是化肥企業面臨的挑戰。
2019拐點來臨，拐點決定命運！
問題很清晰，現實很骨感；希望在未來，難在如何轉。
2019，化肥行業拐點來臨。
企業的發展，不是起點決定命運，是拐點決定命運！柯達、諾基亞都是在行業拐點時，沒有把握住自己的命運，最后消失了。現在又輪到香飄飄了，被喜茶等升級的高品質的奶茶店代替了。
在行業銷量整體下滑的大環境下，偏偏有企業逆勢增長。
心連心化肥2017年全年實現收入約75.615億元，同增32%；毛利15.87億元，同增55.03%；盈利約3.98億元，較2016年增幅達1220.64%。
新洋豐2018年三季報顯示，前三季度營業收入84.0億元，同比增長16.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.36億元，同比增長24.03%。
同時，一些原來風聲水起的化肥企業的業績出現了下滑，打廣告、包裝概念和在渠道上以利潤空間為推力、把化肥當快消品來經營漸漸失去了效力。這類企業的運營成本居高不下，利潤被嚴重侵蝕。老套路無法解決新問題。
在戰略拐點期，化肥企業只有進行新時代的戰略布局和轉型，才會擁有大未來！
回歸農資行業本質
根據上述分析，產量零增長、供給側結構調整、行業集中度在提高、用戶的規模越來越大，這些變化已經給行業帶來了深刻影響。結果簡言之就是，回歸化肥本質！
化肥企業在經營理念上必須回歸農資的屬性和本質，化肥是農業生產資料而不是感性的快消品，廣告形象感召、低價贈品促銷、人脈鄉親套磁在化肥行業將失去市場。這兩者到底有什么不同呢？
首先，化肥營銷的目的目標從搞定人轉向滿足土壤作物需求，要有好產品，產生真實效。
化肥行業的本質是，一切以土地健康和農作物的營養為本，土地和作物需要什么營養，我們就提供什么營養。不是追求農作物的低品質高產量，不是損害地力、營養不均衡的催生長和浪費！
現在的土地質量就像人，大米白面大魚大肉（氮磷鉀）吃得太多了，營養不均衡，中量、微量的元素成了影響作物品質最短的短板。把土壤和作物最需要的氮磷鉀之外的微量元素（鋅、硼、硫）和有機質補起來，原來用兩袋的氮肥，可能只需要一袋就夠了，作物和果實長得比原來還好。這就是減量增效。
同時，化肥真正的服務和滿足的對象是土壤和作物而不是人，不是讓農民兄弟為得到一個贈品而購買化肥；
二是得到專業的產品和服務成為用戶強烈而自發的需求。
個人快速消費品買對買錯對生活影響不大，而化肥不同。農作物的生長周期長，用戶的規模越來越大，它要求使用者和產品提供者都必須專業。大用戶更重視實效，算大賬，不會為眼前的贈品、優惠等非關鍵因素所左右，一旦用錯、用得不準，其損失巨大。他們也有能力衡量和判斷產品和服務的含金量。
因此，原來打廣告、編概念、玩形象之所以能夠成功，是利用了信息不對稱，利用了用戶不專業不理性，未來這些失靈了。未來是專業對專業，信息基本對稱，銷售跟人情人脈、媒體傳播的感性認知的關聯程度大大降低。
回歸本質必然要求企業對提供的產品和服務進行升級：產品要專業化、一站式方案化；服務要系統化、跟蹤土壤和作物生長全程化。
“產品要專業化、一站式方案化”是指提供有針對性的甚至是專項作物專項肥，產量品質高效，至少符合國家標準。一站式是指既管開方也負責抓藥，提供的是整套的、讓用戶省心的、專業的解決方案。
“服務要系統化、跟蹤土壤和作物生長全程化”是服務是成系統的打包式的，全過程的跟蹤服務和提供產品。所提供的服務，以土壤健康和作物營養為目的。不是只管幾項內容，也不分階段，土壤治理要管，種肥、基肥、追肥也管。
未來，中國世界級的農業企業，一定需要懂土壤、懂作物營養的世界級化肥企業來支撐！
化肥企業贏取大未來的四大關鍵點
關鍵點一：調結構的科技型升級產品是贏取未來的首要關鍵
需求端的客戶越來越專業，信息基本對稱，那么土壤防治用肥、作物專用肥、水溶肥、中微量元素肥、生物有機肥等調結構的科技型升級產品供不應求，擁有領先的技術和升級產品儲備的企業，其優勢就會凸顯出來。因為改良土壤，真正為作物提供需要的營養是用戶的本質目的。
考驗化肥行業真功夫的時候到了，未來屬于真正具備核心技術和創新產品能力的企業！否則，針對性、配方化、專業化、定制化、一站式、系統化、全程化……全是空話！
我們看到，一些知名化肥企業采用自主研發和合作研發的技術推出了升級產品，已經發揮效力，與競爭者拉開了距離。
新洋豐在技術研發上的投入已連續兩年突破億元，是新型產品開發的保障。與德國康樸專家公司的戰略合作，提升公司對穩定性肥料技術的研發和改進，形成獨有的技術核心研創力，對核心競爭力加強、品牌影響力打造、未來盈利能力提升形成有力支撐。
2014年，新洋豐的蘋果專用肥開拓市場，成為未來業績的新增長點。新洋豐還與中國農業大學合作，推出專用肥、水溶肥、高塔硝硫基、鋅磷美、海藻酸、生物有機肥等新產品新配方50個。同時對常規肥料質量進行上檔升級，并繼續與國家雜交水稻工程技術研究中心合作，開展洋豐水稻專用肥系列在超級雜交稻“種三產四”系列上的研究與應用，產學研聯盟的作用日益凸現。
心連心在2017年國內化肥行業利潤普遍下降的情況下，堅持福來戰略品牌咨詢制定的戰略定位：中國高效肥領導者，體現在聚能網+控失科技的高科技和優質優價的高效益上，同時在成本控制和盈利能力方面繼續保持行業領先地位。
心連心率先采用了國內先進的水煤漿氣化工藝，尿素的生產成本比傳統工藝低13.5%，比行業平均水平低31%，綜合成本連續多年比同行業低10個百分點左右，這也是使心連心在全行業虧損面達80%以上時仍能保持盈利的關鍵之一。
中化農業把高含量有機無機肥、包括生物菌肥和中微量元素的產品的核心技術突破作為未來重點。并結合水肥一體化、側深施肥等農機農藝技術，讓產品在減肥增效、綠色發展上發揮突出作用。
有實力的化肥企業開始要打造專用肥產品品牌。
金正大經過三年的研究,從土壤調理、改善土壤微生態和促進草莓根系生長提高抗病性等方面入手,研發出的親土1號草莓土壤專用肥，有效解決了困擾草莓用戶多年的草莓死棵問題,大棚土壤變松軟了，同時,草莓還能提前上市,甜度和大小都有明顯改善。
在2018年第三十四屆中國植保“雙交會”上，史丹利展示出了專用肥——勁素的使用成果。這款產品面向高端經濟作物，根據不同土質和作物所需，添加不同的中、微量元素，系統地解決作物生長過程中的營養供給問題。展會上展示了施用勁素柑橘專用肥收獲的優質柑橘。
未來，土壤改良用肥品牌、專項作物用肥品牌將大批出現。甚至每一種大宗作物品種，諸如蘋果、柑橘、水稻、小麥……都將出現專用肥。
關鍵點二：服務品牌時代來臨
馬云說：“未來的制造業一定是服務業”。化肥行業的服務時代來臨，服務品牌將成為競爭利器！
化肥行業的服務時代是指，服務是產品的一部分，不再是附加的和多余的。只有提供專業的、成系統的、打包一站式方案的、服務作物生長全過程的企業和產品，才是有競爭力的，是用戶迫切需要的。銷售產品只是服務順帶的結果！
服務品牌如何建立？
第一，建立信任，服務也將出現品牌。
服務品牌時代的根本變化是，服務不是取悅顧客，而是取悅土壤和作物，真實地為土壤和作物提供準確的營養，這是服務的著眼點和落腳點！是化肥用戶的真需求。于是，服務也會成為品牌。
云南“云天化”集團成立了專業服務公司——云南云天化農業科技股份有限公司，公司整合產品、渠道、農戶、農化、金融服務等大數據建立起精準農業服務平臺，建設精準配肥施肥體系，滿足先進農業用肥用水和農化服務的需求，形成“消費者→微工廠→農戶→消費者”的有效產業閉環。
第二，專業和實效是信任的背書。
專業和實效的服務才符合化肥行業的本質，并且是信任的背書。客戶越大越專業，其信任越要靠專業和實效換取。
所謂專業，就是要有針對性的系統化的、一站式打包的（定制），就是要跟蹤土壤和作物生長全程化的。
過去賣化肥就是賣氮磷鉀，今后要賣氮磷鉀的技術及和其他微量元素的組合的技術。
過去賣化肥是針對用戶本人的認知水平、感性偏好，今天要賣農業要滿足人民生活提升的需求，化肥要滿足農業必須生產出好產品的需求。
未來，化肥企業的營銷邏輯在變，原來是產品邏輯，我有什么肥就賣什么肥；未來是作物邏輯，作物需要什么營養我就提供什么營養。柑桔企業、香蕉企業、馬鈴薯企業需要的肥料一定是不同的，各企業作物所在土地的土壤也一定是不同的，每種作物在不同的生長周期里需要的營養也是不同的。所以，化肥企業的服務必須細致化、定制化。做到位了，就叫專業化！
測土配方施肥將成為主流，高效化肥、高濃度復合肥和為專項植物專門定制的配方肥料將大行其道。
在實際當中，測土和配方也許有時不是化肥企業的重點，有規模的農業企業自己有機構有專業人員可以做得到，化肥企業工作的關鍵是提供準確的配方化的高效肥料產品。你的配方后的肥料，能夠把測土測出的問題解決掉，這才是關鍵，才是化肥企業的本職。
發達國家平均有60%以上、美國有85%以上的土地做測土配方施肥。我國真正能夠實現測土化驗、配方施肥的占比例很小，不足10%，增長空間巨大。
未來，一家企業如果只有生產能力沒有服務能力，將淪為別人的加工廠，將失去用戶，無法做自己的主人。
關鍵點三：戰略性資源儲備重要，其總成本領先優勢顯現
化肥行業是重資源型產業，原料來源的礦產資源是戰略性資源。誰掌控了稀缺的礦產資源，誰就具備一體化資源和產業配置優勢，就擁有了成本、效益和抗風險的本錢。未來，沒有原料之憂的企業將在市場上顯示出很強的、持久的生命力。
看看國際化肥巨頭，幾乎全是產業鏈前端資源壟斷型的，這是行業特性和全球性規律。
中國化肥企業“新洋豐”很早就認識到未來競爭是礦產資源的競爭，公司領導英明的決策，寧可晚上市幾年，也要提早在磷礦資源上下手，掌握源頭。現在，這家企業以很低的投入把磷礦資源攬入了懷中
心連心的氮肥和復合肥資源優勢來自于企業在新疆等多地布局的煤礦資源。這些企業的后發優勢持續而強勁，總成本領先優勢是沒有礦產資源的企業根本無法比拼的。
企業資源豐厚、原料儲備充足，將成為未來競爭的源泉和根基。更是產業集中后，大企業之間角力的核心競爭點之一。
關鍵點四：渠道扁平化為企業增效
化肥銷售渠道，行業通行的是兩級體系，一般在縣一級設立一級經銷商，在一級經銷商之下再分設百十家零售點。
現在的趨勢是扁平化，扁平化原因還是信息透明化，大用戶的增長并且用量大，有比較強的議價能力，渠道的作用和利潤被壓縮了，原來零售點服務不了專業化的大客戶，在專業上沒有能力解決大客戶的需求和問題。
渠道扁平化趨勢具體如下：
1. 生產基地周邊的直銷
工廠周圍輻射到的地理上相鄰的各縣，均改為廠家業務員直銷，直接給零售終端鋪貨，直接提供銷售和服務。技術上由廠家提供技術支持。
2. 遠交近攻模式
一級經銷商在力所能及的地方，直接做用戶，省去了一個層級。對規模化的大客戶更需要直接的有質量的服務。
大客戶的嘗試風險比較高，難以搞定，成交門檻高，但是一旦成交，忠誠度比較高。這需要有能力有水平的經銷商直接用高水平的服務去匹配。
距離一級經銷商遠的客戶，尤其是分散的小客戶，交給自己的下家——零售商去打理。
3.大平臺化
未來渠道扁平還會出現大平臺化。
化肥企業利用自建或者合作的“大平臺”、“大體系”，形成農資供應平臺、農技服務平臺、產品信息平臺等多種平臺，在“大平臺”“大體系”中，化肥企業的服務重點不是倉儲物流，這些簡單勞動全部交給社會化的協作組織去做，化肥企業的工作重點是，提供作物營養方案，提供農作物營養配方和按照配方定制的農作物“糧食”。
減量增效的農業供給側改革和鄉村振興戰略實施方興未艾，給中國化肥企業帶來了變化，也帶來了升級和發展的機遇。未來10年，化肥行業必將迎來大競爭、大整合和大發展，必將涌現一批像乳業中的伊利、蒙牛，家電中的海爾、格力，通訊行業中的華為、小米一樣的世界級優秀企業。
未來，誰能代表化肥行業扛起中國現代農業轉型升級以及幫助農業增產、農民增收的大旗，讓我們拭目以待。
